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新媒体经营之转折
作者：黄升民 日期：2008-5-4 字体：[大] [中] [小]
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[关键词]：新媒体经营 新媒体 转折
与传统媒体出现拐点同时，新媒体经营进入一个转折。在讨论这个转折之前，我们不妨复习一下所谓新媒体的定义。何谓新媒体？以前说是互联网，后来说是数字电视，近来炙手可热是手机。人们对于新媒体的定义莫衷一是，本刊记者在焦点文章中引述《连线》杂志的“新媒体”定义：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all，by all)。这个定义可谓一语中的，把握住了新与旧媒体的根本区别。“旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。”
如此美妙的概念如何进行经营操作呢？这就是问题所在。围绕新媒体商业模式有种种争论，新媒体的确拥有新技术，也拥有新内容，但是，缺乏的就是新模式。无论是互联网还是数字电视，最为成熟的商业模式恰好就是备受批评的大工业时代的经营手法－广告，一旦脱离广告，新媒体的美妙故事无法施展，说到底还是一只瘸脚的鸭子，于是，稚嫩、泡沫之声不绝于耳。
时至今日，批判之声仍在，然而，随着技术进步，新媒体的经营环境也逐步形成。什么是新媒体的经营环境呢？笔者沿袭“生产、传输、消费”的三个环节对新媒体经营环境进行梳理。
首先，生产无限。生产者急剧增加，过去，存在种种专业壁垒，有人为的，也有技术的，到了今天，全民摄影，全民创意不是虚幻，而是现实；第二，传输无限。以前的传输渠道极其稀缺，现在是唾手可得，文字的、音频的、视频的可以接近零成本的传输，而且，速度越来越快。说到传输手段，有线的、无线的、广播的、电信的任君选择；第三，需求无限。精神产品和物质产品的需求最大的不同就是前者存在无限的空间，而物质需求往往受制于物理条件。消费者潜藏心中的精神需求被解放出来，成为文化市场生生不息的澎湃动力。
面对这样的一个现实，媒体经营的传播方法诉求观念乃至商业模式也在发生根本的转变。
转变之一：传播方法。传播的重要命题之一就是信息的覆盖。存在覆盖的条件才有接触的可能因而才有行为的变化。所以，以往的信息传播，考虑最多的就是饱和式的“轰炸”：大量覆盖导致大规模接触，因而成为测试传播效果的基本指标。然而，在受众越来越分散的状态下，这种覆盖越来越成问题。举个极端例子说吧，媒体覆盖如同战争，早年的战术，基本是集团式的围剿，恐怖分子集中在村头广场，一炮下去，死伤无数，可是，今天的恐怖分子已经采用拉登战术，东藏西躲，不见踪影，新媒体的传播方法，其实是逐步放弃简单粗放的大量覆盖，转向“狙击”、“吸引”和“粘着”；
转变之二：诉求观念。消费者一直在发生分化，有说是碎片化，裂变等等，问题是裂变与聚合是一个硬币的两面，这种矛盾的事项同时进行。这个时候，我们必须注意到，以前的那种巨大规模的市场板块已经不复存在，但是，新的板块又在迅速形成。过去，用一个创意打动全球，这是创意人的最高理想，然而，今天这种创意几乎失去踪迹。重新聚合，如同一个变幻的魔方，不同嗜好不同背景不同的文化形成新的族群，一个创意对于某个族群是感动的，对于另外一个族群来说很可能就是厌恶。不用感动一片，只是感动一点就行，问题是必须掌握新的话语方式。
转变之三：营利模式。以前的营利模式，是建立在大量生产大量销售的基础之上的，8:2的帕累托定律成为选定“高端市场”、“重度用户”的一个核心的策略依据，所谓营销就是抓好那些大用户――属于百分之二十而占有百分之八十资源的客户，而那些属于百分之八十只占有百分之二十资源的客户虽然总数很多，因为效益不佳而被忽略不计。新媒体的出现改变了这个现状，当网络技术把星星点点的小客户需求串联起来成为巨大的有利可图的市场时，一种崭新的“长尾营销”理论开始登场。原来被忽略不计的众多而分散的百分之八十的“长尾”成为重要的经营资源。
环境与观念互动，形成新媒体的经营潮流，而这种潮流之所以成气候，还要有赖于数字网络基础的形成。我们必须注意到这么一个事实：社会急剧分化碎片同时，一个崭新的数字网络社会正在发展壮大且无所不在。今天的中国互联网用户达到1.3亿人，手机用户已经达到4.3亿人，传统的电视用户近五亿个家庭。在数字技术进步的今天，谁也不能脱离这些网络生存，而且，这些网络人口的行为处处留下痕迹，信息数据几乎接近透明，现代战争所展示的“精确打击”、“手机寻踪”也陆续用于市场实践。巨大的数字网络构成无限传输，成为无限生产，无限需求的平台，所谓的一对一传播不再是虚幻，而是真实，最终，导致旧有营销体系的崩溃。
所谓转折就是这时悄悄地发生，不理解这一点，就不能把握新媒体经营的精髓。
黄升民 中国传媒大学广告学院